Kreatívny a kultúrny priemysel sa dostáva – aj vzhľadom na pokračujúcu krízu, ktorá už niekoľko rokov eliminuje cieľovú skupinu tohto priemyslu , nižšiu strednú triedu , do fáze ktorá predchádza jeho koncu vo forme, ako ho poznáme dnes. Kreatívny priemysel dneška by sme mohli nazvať kreativnym priemyslom spoločenskej objednávky...
Podľa všetkého existujú tri príčiny stavu ohrozenia jeho súčasnej podoby : prvou je vyššie spomenutá kríza a ohrozenie existencie strednej triedy, druhou je (vcelku paradoxne) technologický rozvoj, inak katalyzátor zmien kreatívnych priemyslov a treťou je zloženie samotnej DNA tohto priemyslu : autorsko právnym rámcom počnúc, cez vlastnícke štruktúry veľkých spoločností aktívnych v tejto oblasti až po distribučné kanály.
Všetky tieto tri faktory sa tak silne navzájom ovplyvňujú, že sa tu nedá hovoriť o samostatne pôsobiacich (deštrukčných) silách. Žiaľ, ich spoločný účinok je omnoho silnejší než ich súčet.
Prečo však hovoriť o kreativite takým technokratickým slovom ako „priemysel“...
Vystopovateľný začiatok existencie kreatívneho priemyslu v novoveku , teda momentu, kedy sa dala kreatívnosť speňažiť, siaha do roku 1401. Vtedy Florencia vyhlásila súťaž na dodávku a realizáciu druhých dverí do baptisérie. Súťaž mala svojho objednávateľa, vyhlásená bola po celom Taliansku. Porota bola zložená nielen zo zástupcov objednávateľa, ale aj zo zástupcov cechov a reprezentantov iných miest... Pre osvieženie pamäti pripomeniem, že súťaž vyhral Ghiberti a dodávke druhých a neskôr aj tretích dverí venoval takmer celý život.
Zaujímavé je, že na túto objednávku bolo vyčlenených 22 tisíc florinov..teda asi 80 kg zlata, čo predstavovalo sumu , rovnajúcu sa ročnému rozpočtu na obranu mesta Florencia. (toto číslo, resp. jeho prirovnanie k sume rozpočtu obrany je veľmi zaujímavé - najmä ak si uvedomíme, že napríklad v Indii je suma obratu kreatívneho priemyslu v celkovej výške vyše ca 18 miliard USD a suma určená na obranu tohto štátu je vo výške 20,5 miliard USD, teda akoby existoval úmera medzi týmito položkami. Dôkazov a porovnaní je viac ) Dôležité je, že v tejto chvíli sa v histórii novoveku objavuje suma, ktorá preukazateľne povyšuje celý tvorivý a kreatívny sektor do oblasti priemyslu. Samotný rozmer zákazky spôsobil vybudovanie dodávateľsko – odberateľských ako aj zamestnaneckých vzťahov a vznik vcelku čitateľnej štruktúry odvetvia...
Pochopiteľne, už pred touto udalosťou boli vyčleňované obrovské sumy na architektúru, najmä v rozvinutých civilizáciach staroveku, ale až začiatok renesancie priniesol investíciu, ktorá nebola určená stavebníctvu ale na relizáciu, ktorá de facto nepotrebnej výzdoby....bez priamej potreby pre samotné mesto a pre cirkev. Napriek tomu vznikla táto objednávka a pre potešenie nasledujúcich generácii bola aj zrealizovaná.
Zaujímavé je, že aj diela ostatných renesančných majstrov sa obchodovali vo vysokých sumách ... či hovoríme o obraze Mona Lisa , či o slávnej Saliere Benvenuta Celliniho, či celom architektonickom diele Palladia.
Začal existovať priemysel, kde vznikali diela prevažne na priamu objednávku, i keď niektoré sa už dali zobchodovať aj bez nej – napr. predaj obrazu Mona Lisa francúzskemu kráľovi po emigrácii Leonarda z Talianska....
Toto obdobie kreatívneho priemyslu by sme mohli nazvať kreatívnym priemyslom priamej objednávky.
Renesancia vytvára - aspoň pre mňa – vystopovateľné začiatky kreatívneho a kultúrneho priemyslu...priemyslu ako odboru so zamestnaneckou štruktúrou, cenou práce, svojím trhom, svojimi trendmi a v neposlednom rade so svojimi zákazníkmi.
Technologický pokrok v 19. a hlavne 20. storočí poznamenal všetky oblasti života, okrem zvýšenia životnej úrovne a vytvárania strednej triedy to bola doprava a s ňou spojená zvýšená výmena informácii.
S nástupom rádia môžme konštatovať vznik permanentnej spoločenskej objednávky na tvorbu. Najmä v oblasti dramatickej rozhlasovej tvorby a v oblasti hudobnej produkcie.
Druhá svetová vojna zabrzdila prudší rozmach tvorby pre rozhlas a rozvoj televízie, ktorá bola v testovacej prevádzke už počas neslávne slávnej olympiády v Berlíne.
„Marketingová zákazka“ západných víťazných mocností podnietila ďalší nárast životnej úrovne, podnietila spotrebu za hranicou možností vlastnej peňaženky, spoluspôsobila kultúrno – konzumnú revolúciu po celom svete, ale zároveň sa táto marketingová zakázka stala sama sebe obeťou. Stala sa obeťou svojej rýchlosti, svojej veľkosti a hlavne obeťou viery v svoju nesmrteľnosť.
Dnes sa zjavne a neodškriepiteľne končí obdobie „zlatých časov“. Dnes sme už všetci pochopili, že je nemožné vlastniť aj dom, aj auto, aj chodiť dvakrát ročne na dovolenku a to všetko na dlh. Niektoré pôžitky si musí stredná trieda odpustiť. Ako prvý bude škrtnutý rozpočet na zábavu. Práve ten rozpočet, z ktorého sa chodieva do kina a do divadla, z ktorého sa kupujú knihy, lístky na koncerty, nahratá hudba a filmy, prípadne umelecké diela.
Navyše istú dobu bude táto cieľová skupina – vďaka internetovej pasci zvanej freeconomics – žiť s pocitom ochrany vlastných peňazí, keďže film, hudba, koncerty, knihy, reprodukcie slávnych maliarskych diel atď atď budú a sú na internete zadarmo. Zdanlivo zadarmo. Nechcem sa tu rozpisovať o problematike freeconomics, je to dosť kontroverzná téma, ktorú ja osobne vnímam ako nebezpečenstvo pre tvorivý sektor a to najmä v súčinosti s archaickými základmi a pravekými pravidlami copyrightov.
V každom prípade internet, ktorý dnes zdanlivo bezplatne poskytujuje akýkoľvek content, bude v blízkej budúcnosti predmetom remunerácie, buď priamej, vo forme pay per view, alebo vo forme určitej flat fee, mesačného paušálneho poplatku, niečo na báze poplatku za káblovú televíziu, presne ako to hlási vo svojom „tape water princípe“ mediafuturist Gerd Leonhard.
Tu sa chvíľu pristavím. Po mnohých diskusiach s Gerdom som nakoniec žiaľ donútený súhlasiť s jeho víziou. Žiaľ...pretože inej cesty niet. Pocit bezplatného kontentu natoľko zmenil a zmení spotrebiteľské chovanie, že požadovanie priamych platieb za prehratie filmu alebo hudobného albumu bude nemysliteľné. Ostáva nevyriešená otázka distribúcie vybratých poplatkov autorským organizáciam, poskytovateľom daného kontentu a v prvom rade tvorcom. Súčasné technológie momentálne nie sú na tej úrovni, aby dokázali spracuvávať tak obrovské množstvo dát a peňazí.
Nové technológie momentálne vytvárajú nadprodukciu distribučných kanálov a veľkou otázkou ostáva naplnenie týchto kanálov. V minulosti technológie pomohli šíreniu kultúry – či už to bol vynález knihtlače, či to bolo rádio a televízia s ich vlastnou dramatickou tvorbou , majúc síce podobné DNA ako divadlo, či film, ale predsa len vlastnou formou a obsahom. Vynález vinylovej platne, ktorá vytlačila shelakovu, vynález VHS, CD, DVD umožnilo tvorcom v relatívne krátkom čase speňažiť svoju tvorbu niekoľkokrát – filmy boli premierované v kinách, predané do TV, predané na VHS a v priebehu pár rokov predané opätovne na DVD. To isté sa udialo aj s nahratými hudobnými nosičmi.
Technologické vynálezy posledných rokov ako IPTV, mobile TV, Digital Radio, ipod – itunes ponúkajú nekonečné možnosti dizajnu svojej vlastnej zábavy. Lenže tieto nové technológie nie sú nositeľmi zmien. Aspoň nie tu a teraz. Práve naopak, umožnili tak zásadnú zmenu v spotrebiteľskom chovaní, ktorá sa nazýva I know what i like and i like what i know...Znížil sa dopyt po novinkách, nových nápadoch, nových tvárach a nových postupoch.Tieto technológie zatiaľ ponúkajú len to, čo je overené a osvedčené. Novinkám a inováciam v oblasti tvorby, kultúrnych a kreatívnych priemyslov veľmi neprajú. Itunes sa nepoužíva na vyhľadávanie novej hudby, v ipodoch má väčšina z nás staré albumy Police a Dire Strait, na youtube majú staré diely seriálu Priatelia v priemere 4 až 5 milionov prezretí atď atď.
Ani médiá sa zatiaľ nenaučili účine pracovať s týmito technologickými novinkami. Hovorím schválne o médiach, keďže popredné distribučné riešenia budúcnosti śú práve v rukách veľkých medialnych domov – či hovoríme o Bertelsmann, News Corp. alebo Time Warner (už vypustiacom AOL zo svojho mena aj portfólia) atď.
Ďalší problém budúcnosti je kombinácia poklesu ekonomickej výkonosti spoločnosti, čo prinieslo aj zníženie reklamných rozpočtov, živiacich komerčné média a celkové zníženie objemu financií pre kultúru a kreativitu ako takú – bez rozdielu, či sa bavíme o verejnoprávnych médiach, kultúrnych inkubátoroch, divadlách či grantových systémoch. Tento pokles prichádza práve vo chvíli, keď sa otvorili nové distribučné kanály. Práve vo chvíli, keď vznikajú nové a nové televízie, klasické, jukeboxové, internetové, vznikajú nové rádia, internetové, či digitálne po celej Európe a na celom svete. To vytvára tlak na nový kontent, obsah týchto médii. Enormný tlak na kvantitu obsahového naplnenia nepôjde ruka v ruke s kvalitou, to si vieme veľmi dobre predstaviť. Už roky sa na konferenciách po celom svete hovorí o celosvetovej kríze kreativity. Už roky mekka kreatívnych priemyslov, Veľká Británia, buduje tvorivé inkubátory, ktoré umožnia mladým tvorcom vývoj a hlavne benchmarkingové ovplyvňovanie sa, odpozorovanie best practices. Už roky Belgické kráľovstvo formou štátneho kultúrneho fondu vstupuje do potencialne úspešných projektov formou nie nepodobnou private equity investements. Už roky sa pripravuje svet okolo nás na novú éru kreatívnych priemyslov.A už roky vytrvalo ignoruje celá naša (postkomunistická ) spoločnosť význam dopadu kreatívnych a kultúrnych priemyslov na ekonomiku, na zamestnanosť, odľahčenie sociálnej siete, na tvorbu DPH a na celkový stav spoločnosti.
Kreatívny priemysel, ktorý aj vo vyspelejších spoločnostiach prešiel za posledných 50 rokov nebezpečnou revolučnou cestou, sa nachádza v stave nového zadefinovania sa. Tento priemysel sa hľadá, snaží sa nájsť rovnováhu medzi novou tvorbou, médiami, zachovaním kultúrnych dedičstiev, rovnováhu medzi včerajškom a zajtrajškom. Kontentová, obsahová časť kreatívneho priemyslu bude čoskoro tvoriť jeho najviditeľnejšiu časť a je potrebná veľká zodpovednosť a disciplína všetkých zainteresovaných, aby tlak na kvantitu neviedol k ešte väčsiemu obetovaniu kvality, než sme toho svedkami dnes. Opätovne som spomenul média, pretože táto nová fáza existencie kreatívnych priemyslov bude éra mediálnej objednávky. Kultúra, kultúrne dedičstvo, tvorba, jazyk, inovácia, to všetko sa bude diať v novom, interaktívnom mediálnom prostredí. Som zvedavý, či to bude prostredie masovej, alebo individuálnej komunikácie.
Pred záverom tri provokatívne myšlienky, hovoriace o krehkosti súčasného sveta kreatívnych priemyslov
- súčasná kríza - nie tá ekonomická, ale tá spoločenská, čo vohnala ľudí do nákupných stredísk, už stihla pozatvárať všetky malé kníhkupectvá a kiná a predajne s hudbou v mestách po celej Európe. Dúfam, že tá ekonomická kríza teraz nepozatvára aj tieto nákupné strediská...práve kôli tým kinám a kníhkupectvám. A nehovorím o veľkých mestách, skôr o tých stredných, kde situáciu dokáže zhoršiť zavretie jedinej väčšej firmy.
- šport je asi najvýnosnejšia a najsledovanejšia súčasť zábavného priemyslu. A priznajme si aj najbohatšia, keďže dokáže úspešne obchodovať s televíznymi právami. A teraz si predstavme, že na futbalový zápas ligy majstrov si kúpi lístky skupina 6 kamarátov, ktorí v blízkej budúcnosti minikamerami s vysokým rozlíšením cez vysokorýchlostnú telekomunikačnú sieť pošle priamy prenos tohto futbalového zápasu na celosvetovú sieť. Bezplatne. Ako bude reagovať spoločnosť. A štát ? A budeme ešte stále hovoriť o tom, že hudba, film, knihy atď majú byť zadarmo na internete ? Veľmi pochybujem ...
- Nedávno mi pani Jill Thacker, ktorá pracuje asi 40 rokov v kreatívnom priemysle na Floride, povedala, že televízia je nové rádio. Žiaľ, v preklade to znamená že z televízie sa stáva „niečo“ na pozadí. Nie príliš lákavá vízia budúcnosti..A možno historická nevyhnutnosť straty dôležitosti masovokomunikačných médií.
Záverom : vieme a vidíme, že kreatívny priemysel prechádza zásadnými zmenami. Existuje dokonca vízia Európskej Komisie, zmeniť to, čo sa v súčasnej dobe nazýva „information society“ na to, čo sa bude volať „creative society“.
Ale na uskutočnenie tejto vízie bude potrebná – to sa opakujem – disciplína všetkých zainteresovaných. Výchova nových talentov, zachovávanie toho najlepšieho z minulosti, realizácia aktuálnych projektov, sebauvedomenie si dôležitosti celého sektoru pri súčasnom anarchizme v prístupe ku spotrebe kultúry a archaizme legislatívnych rámcov , navyše v období súčasneho vojnoveho stavu v medialnom svete, to je dosť náročná úloha.
Mediálny svet musí prevziať na seba väčšiu mieru zodpovednosti a vytvoriť zodpovedajúcu platformu na realizáciu tým najúspešnejším tvorcom. Mediálny svet sa musí naučiť pokore pred dielom, tej istej pokore vďaka ktorej mohla vzniknúť ako renesancia tak aj moderna.
Podoba kreativneho priemyslu a najmä jeho kontentovej podmnožiny bude v budúcnosti vyzerať úplne inak, ako na sklonku prvého desaťročia tohto tisícročia. Bude vzrušujúce pozorovať prebiehajúci proces zmien. Bez spolupráce tých najšikovnejších a bez prímeria medzi „výrobcami“ a „predajcami“ a „spotrebiteľmi“ kultúry to však nepôjde ani rýchlo, ani hladko a ani správnym smerom
